从商业广告的视角探析《爸爸去哪儿》走红的原因

摘要：《爸爸去哪儿》户外真人秀节目自播出以来收视率居高不下，好评如潮。本文选择《爸爸去哪儿》第一季这一亲子真人秀节目作为研究对象。分别从目标人群定位、节目定位、广告植入、本土化的整合创新等方面分析《爸爸去哪儿》真人秀节目走红的原因及以后的发展方向，从商业广告的视角为该节目的创新及发展提供有益见解。

关键字：商业广告; 定位; 受众; 营销方式; 团队

Abstract: Where Dad eality TV show "since broadcast ratings high, rave reviews.This paper chooses the parent child reality TV program as the research object. From the introduction part, positioning the target population, program localization, the selling point of the social network of the boosting function and identify the variety show, ads provide strong sponsorship support, localization, integration and innovation, Where Dad eality show popular causes and later development direction. The seven parts for the creative experience of the program provides useful insights.

Key words: Commercial advertising; Positioning; Audience; Marketing; Team

引言

央广网北京2013年11月3日消息,《爸爸去哪儿》第二个节目在腾格里沙漠的旅程取得了圆满的结束。次日，数据显示：《爸爸去哪儿》第四期收视率持续攀升，并持续稳居全国娱乐节目收视首位。据统计，在栏目首播当天，《爸爸去哪儿》就获得了收视、网视率双冠；紧接着，《爸爸去哪儿》第二集播出后，CSM46城数据显示,《爸爸去哪儿》第二集收视率飙升至2.6%,收视份额也升至11%。收视率的骤增，打败湖南卫视其他综艺节目标榜首位的结果令人极为震惊，最终成为湖南卫视的辉煌作之一。同时全国网和城市网首播均破1的高收视率也给“999感冒颗粒”、“思念水饺、“英菲尼迪”这一系列赞助商品牌带来了强有力的宣传。

《爸爸去哪儿》的播出在整个娱乐界具有划时代的意义，因而也受到了整个业界的普遍关注和认可。从商业广告的视角分析该节目迅速窜红的原因并提出合理化的发展战略，是当前国产真人秀节目要获得长远发展所面临的关键问题。

一、目标人群定位

(一)目标人群定位广泛

当今时代，科技技术不断的迅速发展，生活水平逐步提升，人们对精神生活的需求也日益丰富。电视栏目的多样化，深得观众喜爱。与此同时各年龄阶段的人群对电视节目的要求分化严重。《爸爸去哪儿》第一季，我们对其里面的父亲与孩子这两个角色并不陌生，栏目中讲述的是孩子去讨食材、爸爸在家做饭，中间还夹杂着各种亲子互动节目，温暖而知心，各年龄段的人群对其非常认可。《爸爸去哪儿》的每期节目都是爸爸带领着子女共同完成旅行，受到很多家庭的追捧。由此我们可以准确的看到这个节目目标人群受众的广泛性，所以就更容易被国人所接受。

（二）受众分析

《爸爸去哪儿》的观众群主要是：女性、青年、大学生、知识分子人群。女性人群约占总人群的2/3；青年人群是收视人群中最高的群体。在“80”后和“00”后之间的观众中，节目收视率比同时段的第二名高出接近百分之八十。简言之，各年龄段的人分布比较均匀，无论是大人还是孩子都很愿意看，不愧是老少咸宜。并且这些“爸爸粉”大都不再是仅仅追求精神层面的娱乐效果，而是在享受节目的过程中更加坚持自己的观点和想法，他们对于娱乐节目更多的是抱着批判和审视的色彩。可以说，这些人相对于现实生活过多的追求精神享受、视觉享受而忽略了人性本质的一些东西。

二、节目定位

（一）明星真人秀

 将本土化的包装、节目的特殊、明星产品的塑造统统抛去，其实不难发现《爸爸去哪儿》是明星的一种消费模式。男神小志，李湘的丈夫王岳伦，奥运会跳水冠军田亮，名模张亮，著名演员郭涛，加上他们的孩子（都是“星二代”），切实也满足了观众对明星的需求，也展现了观众对明星电视外的真实生活的了解。明星不再有所谓的“明星”光环，使得节目更具有娱乐化、真实化、大众化。毕竟这也是家庭化的栏目，全家人饭后可以一同去观看，这就使得受众群体显著扩大。

明星的代言，可以增强产品的竞争性；明星电视剧的加盟可以拉动收视率；明星影片的加盟可以稳固票房，这些都必须要站在受众和消费者的立场出发，为消费者带来不一样的物质和精神体验。《爸爸去哪儿》中五组家庭都有着不同的特点，在生活方式上也有着不同的生活习性。《爸爸去哪儿》在明星架构选择中也非常合理，所以它的成功并非是偶然性的产物，它必将为中国综艺节目带来一个新的时代。在收视率提高的同时，它带来的广告价值也是非同寻常的。可以说，在中国这个有着十几亿人口的大国，明星的粉丝效应，就是一种消费驱动。

林、王、田、郭、张这五位爸爸堪称影视界的巨星。不老男神林志颖以及他的儿子KIMI，影视导演王岳伦和他的女儿王诗龄，优秀演员郭涛和他的儿子郭子睿，国际模特出身的张亮和儿子张悦轩，知名歌手叶一茜的丈夫——田亮还有他的女儿CINDY。在《爸爸去哪儿》的拍摄和制作节过程中，重点采纳的是明星真人秀的表现手法，并细致刻画了每一位父亲在照顾子女时的窘然态度，及每一位子女在与父亲独处时的成长过程，将五个大家庭中的父子父女关系原汁原味的呈现给受众。五组家庭都有不同的特色，不同的生活方式，但重点的是突出了由原来受众对个人的追求到对家庭的转变。

所谓的，明星效应可以有效帮助某一企业或者某一品牌树立高大的企业产品形象。在日常生活中，利用明星效应做品牌的现象比比皆是。不管是在各大宣传标牌上还是在表演现场，人们总能看到明星形象流光溢彩，生活多姿绚丽。并且许多明星都有各自强大的粉丝团，他们的所作所为均会引起粉丝们的热议与关注。所以，利用明星真人秀做广告定会受益匪浅。一方面，商家不仅可以通过明星增加品牌知名度 ，另外，这些广告宣传也会因明星的加入而更能被观众所能接受。《爸爸去哪儿》这档明星亲子秀节目正是利用影视界的五位巨星为其节目进行宣传和推广的，可见它带来的效果更是非同小可。       

（二）节目的特殊化

 文化具有地域性，显而易见中国的观众对节目的要求是具有本民族特色的。就拿《中国好声音》来说，其弱化了主持人的作用，直接用导师和学员之间的交涉来感化观众。和韩版的《爸爸！我要去哪儿？》相比，中国版的《爸爸去哪儿》节目成分不再拖沓，节目的节奏性缓慢，不再仅仅是为了真人秀而做节目。湖南卫视剧组，加快了节目节奏性，综合了后期剪辑合成，加之配上具有特色的字幕，让观众眼前一亮，迎合了中国观众的口味。 

《爸爸去哪儿》在中国真人秀领域是一大创新，颠覆了传统的娱乐节目，处处挖掘了观众喜爱的卖点，其中无处不洋溢着那种亲子间的温情感，很受观众喜爱。《爸爸去哪儿》给人的感觉是亲情的放大化，一种普通观众可望而不可及的亲子表演秀。就像韩剧，那样一直都有那个处处保护自己的男一号，一个心爱自己的女一号，虽然感觉不靠谱，但却是很理想的，引起了无数观众浓厚的兴趣。
文化产业的发展，也带动了电视荧屏节目的多样化。如今只要打开电视，无不呈现着各类相亲节目，选秀节目等，它们故事情节的架构都是大同小异。观众们对这种泛滥的节目，不能说是一种视觉疲惫，更多是厌倦，已达到了审美疲劳。就怎么样打破传统节目的禁锢，抢夺收视率而言，湖南卫视《爸爸去哪儿》由传统的室内综艺节目改变为野外综艺，以一种纪实的表现手法，将真人秀节目做到更具娱乐性，真实性，迎合了观众内心的需要，增强了卖点。

（三）3B理论——Baby

3B理论包括Beauty、Beast、Baby，这这里着实突出了baby——孩子 。因为孩子比较单纯，而且比较可爱，可以引起更多的受众注意。《爸爸去哪儿》小演员都是比较典型的“星二代”。为了参加节目，不得不离开之前那种衣食无忧的生活；然后为了配合节目，不得不完成“村长”的任务来获得食材，让爸爸做饭。虽然都是“星二代”，他们的衣食住行还有他们孩童的那份喜怒哀乐，不仅是因为自己的生活环境，还有出生身份所能改变的。萌翻天的KIMI，ANGLE，CINDY，小硬汉石头，天天。五个小孩乖巧可爱，无不惹人喜爱。使得节目增强了收视率，赢得了消费者的关注。

（四）亲子趣味互动

《爸爸去哪儿》之所以受观众喜爱，另一重要因素是亲子趣味互动。在亲子趣味互动中，爸爸和儿女共同完成任务，然后一起受到奖励和惩罚。观众也可以在节目中，从自己喜欢的明星那里得到更多不同的教育方式和建议。对于节目已经不在像传统娱乐节目一样，各种访谈，各种娱乐才艺表演。《爸爸去哪儿》完全是亲子之间通过一系列的任务而成的一种情感交流。故而明星父子也得到了更多关注，粉丝暴涨，身价翻倍，使得节目的知名度也不断提高。

（五）社会文化功效

1、锻炼孩子    

节目内容，一直都是通过每个孩子单独完成各项任务来获取食材，爸爸去烹饪，中间穿插着很多亲自互动性的娱乐环节，增强了节目的娱乐性。观众可以通过节目得知孩子具体是怎样独立或者通过团队合作来完成各项任务的，因此，本节目给家长们提供了更多的借鉴。节目中有很多隐形的，不是直接表达的摄影环节，通过它们来抓住观众的心理需求，让父母懂得孩子是如何在他人面前处理各种棘手问题和危机情况的，从而也使得孩子的内心情感真实地表露于观众眼前。对于娱乐节目，情感交流皆是贯穿节目首尾的主要线索。爸爸与儿子/女儿之间真情的互动和暖心的话语，都促进了现实中所有当爸爸的心境，增强了更多的爸爸的责任感和教育归属感。

2、关注家庭教育

通过《爸爸去哪儿》，五个爸爸在对待子女教育问题上，和以往相比都有了很大的突破，而且更关键的是，爸爸对孩子的心理需求有了更深的了解，尤其是处在明星家族的孩子，和爸爸呆在一起的日子是很少的。虽然这是一个娱乐节目，带有一定的娱乐成分，确实也给明星家族起到了一定的标榜作用。但是在这里，他们都没有了明星的光环，亲子之间更多的是和谐温馨，增强了孩子的独立意识。明星具有标榜作用，通过明星宣传，巧妙的使娱乐节目与正确的价值观结合在一起了。让观众在观看节目的同时，感触节目所传递出的具备正能量的家庭观念，也传递了社会核心价值的公益性。

三、广告植入提供强有力的赞助支持

《爸爸去哪儿》的一路走红离不开赞助商的资金支持。其实，就现在而言，娱乐节目的日益增多，广告的植入也是多种多样的，而且使在演播厅中的广告植入显得非常突兀。然而相对户外真人秀节目，节目的剧情发展可以使更多广告宣传能够融入到剧情之中，使受众能够更好的了解广告产品。既然是真人秀节目，《爸爸去哪儿》给产品广告的植入提供了不少的时机。就拿999小儿感冒灵来说，节目的进行多数是不适合其主动传播的，然而它在节目中是以主冠名赞助商的身份出现的，所以它成为了该档节目中最为受益的产品品牌。思念水饺也是强调浓厚的居家气息，就像有好多次郭涛因为自己不怎么会做饭，要给儿子煮水饺吃，产品的包装使得水饺的品牌显而易见。无论是从家里出门到机场，还是由飞机场到节目拍摄地点，英菲尼迪对节目的交通起到了重要作用。针对SUV车型倡导的温情情感成功植入了《爸爸去哪儿》节目剧情当中，和节目有着情感共鸣之处。假若你仔细观察，另外还有一些日用品、化妆品也进行了成功的植入。

第一期：赞助商：无                                

 短信互动：无

第二期：赞助商：去渍霸、青蛙王子、思念灌汤水饺   

短信互动：富安娜

第三期：赞助商：去渍霸、青蛙王子、思念灌汤水饺 、英菲尼迪

短信互动：富安娜

《爸爸去哪儿》第一季的广告独家冠名费大约有2800万元，第二节的广告独家冠名费就上升到了3.1199亿元，多了十倍。可见，现在广告主对栏目的收视率是极其关注的，高收视率带了更多的收视群体，广告的效果也是最佳的。有了高额的赞助费，节目才可以更好的拍摄、后期和播出，才有利于节目的可持续性和完整性。然而这一切也都离不开各赞助商的大力支持。

四、本土化的整合创新

清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为：“真人秀节目更多地是一个移植形态，中国文化跟真人秀的本质之间是有一定差异的，这种形态要在中国成为非常主流和大众化的东西，尚待时日。”因而对待传统的娱乐节目需要推陈出新，迎合时代发展的需要。《爸爸去哪儿》以创新的形式，把“真人秀”节目与“本土化”进行了有机整合，其中发挥了“真人秀”与“综艺栏目”的优势和特长，也集中了亲子游戏、各类表演，劳作、情感等多种娱乐基调，使之有机结合，《爸爸去哪儿》也就成了更具竞争力的真人秀节目。

节目组给演员们安排去北京市灵水村，腾格里沙漠，苗族自治州普者黑，威海鸡鸣岛，岳阳白寺村，牡丹江雪乡等地体验生活。在韩版《爸爸去哪儿》中，饮食习惯是料理泡菜之类的，歌谣、玩的游戏也都是韩国本土的。毕竟是韩国节目，所有的拍摄内容，栏目架构也都是具有韩国特色的。但这些在中国是难以让观众接受的。湖南卫视拍摄的《爸爸去哪儿》，注重的是父子之间的互动交流，而且生活方式也都更具中国特色的。在节目的编排中，韩版的《爸爸去哪儿》节奏性比较差，给人的感觉剧情进行缓慢，不能迎合中国观众口味。湖南卫视《爸爸去哪儿》通过利用剪辑，使剧情的节奏感增强了，而且在五组家庭的节目放映中，各家庭的切换也是合情合理的，这都非常符合大众的收视习惯。可见节目组在节目的准备和编排中，做到了以本土化为出发点和立足点，把节目的编排做的是合情合理。

作为真人秀节目，《爸爸去哪儿》和传统的真人秀也有很大的区别。就其首播之前来说，这样的节目在中国是没有的。对于此类节目，不仅仅要求较高的拍摄水平，拍摄团队，专门的摄影摄像，后期制作；还要求大量的物质投入收银器械、大量工作人员的后勤保障。更重要的是要面对各种环境的骤变，各种突发事项，各种角色的配合，全天的跟拍，这种投入虽然巨大，但是带来的收益也是颇丰的。高收视率、高收益、更多的衍生品。

五、从商业广告的视角分析《爸爸去哪儿》真人秀节目的发展方向

（一）真人秀节目的衍生品

首先，《爸爸去哪儿》播出有效的带动商业广告的发展，其商业价值不容忽视。接下来，咱们从旅游这一方面，剖析《爸爸去哪儿》这档亲子真人秀节目。

《爸爸去哪儿》播出后很快受到社会各界的广泛关注，从休闲度假与旅游的角度来说，实质上是农家院+主题的旅游。在节目制作过程中，它主要以农场生活和亲子休闲为线索拓展节目发展，借鉴了度假村和农家乐的新式旅游方式。相关部门可以完全借此打造山寨版爸爸去哪儿的旅游视频，特色主题度假房（村），休闲旅游度假与产品的一条龙发展等新项目，带动旅游效益。它不单单拥有了强大的明星阵容和亲子元素，更重要的是与众不同的户外探险经历，备受旅游业人事的追捧。

《爸爸去哪儿》的热播，观众除了洋溢在节目中父子之间真情互动之外，节目中出现的父子装、父女装更是被大家津津乐道。在许多商场甚至网店中，一些知名品牌不断推出亲子产品。据了解，亲子装在节目开播以来一直畅销不止，这无形中给服装业的发展推波助澜了一番。

此外，《爸爸去哪儿》在电商行业也引起巨大效应。不少电商市场抓住了时机，在节目的制播过程中推出了一系列产品。例如，现在我们在网上随意搜寻一下《爸爸去哪儿》的商品，就有很多产品展示出来，甚至连他们吃饭的碗筷都成了热卖品。可见，这股“爸爸风潮”竟是如此高涨。

 (二)真人秀节目务必要做到本土创新

对于从国外引进来的节目，也会常常有“水土不服”的情况出现。因此，在这个时候节目的制作和本土化的创新必不可少。这些年从湖南卫视推出的多数节目中可以看出，《快乐大本营》、《天天向上》、《花儿与少年》这些都是自己台所推出的独创节目，而且都获得了成功。《爸爸去哪儿》虽然是模仿的《爸爸！我们要去哪儿？》，但立足本土文化，不是刻意的去模仿，获得了显著成功。可见对于外来的文化，一味的去模仿那是“民族虚无主义”。只有通过创新，坚持“一切从人民群众出发”，才能扎根民族文化，立足中国娱乐节目市场，换来长期稳定的收益。

（三）真人秀节目务必要以“内容”为主，而非“炒作”

与其他选秀类节目相比，《爸爸去哪儿》在节目播出之前，并没有进行大势宣传，而是立根于节目内容，以独特的内容展示给观众。如今，微博也成了话题讨论的重要传播工具。最先从其微博指数来看，《爸爸去哪儿》的探讨数在开播之前非常少，基本很少人去关注它。然而仅仅在开播后第二天，讨论量直线上升。在百度指数上，关键词搜索量也直线飙升，达到71万的搜索高峰。同时，《爸爸去哪儿》的成功，也证明了一个电视节目如果想获得成功，不是简单地把明星进行堆加，也不是一味的去模仿外来的新事物，而是必须要通过对中国整个市场、人群的调研，准确的定位后才能使得节目内容本身增强，创建一套属于自己的营销模式，这样才能得到收益。

 结语

真人秀节目，是时代发展和创新的产物。作为大众传播媒介，在创新电视节目、丰富荧屏内容的同时，还要考虑媒介的社会责任。其实，观看电视也是一种文化消费。电视给观众提供了最便宜、最经济、最实惠的消费方式。如今电视作为一种主要的社会信息媒介，担负着传播社会公共文化的使命，应当自觉地传播积极、健康、有益的社会文化内容和必要的道德规范。

改革开放以来，我们的生活环境、生活品质的变化是与广告的有效传播有着潜移默化的影响。对于《爸爸去哪儿》，在商业的定位，商业的诉求，节目的创新，广告的宣传方面都是极为成功的。其自身团队所整合的商业模式是具有教课书性质的。打开网络搜索一下《爸爸去哪儿》，观众对它的评价是多不胜数。节目的制作直接作用于带给观众欢乐，但更关键的获得收益，说到底《爸爸去哪儿》就是商业化的产物。

《爸爸去哪儿》真人秀节目走红的原因这篇论文是本人通过平时对知识的积累以及不断搜集和查阅相关资料，最后精心修改完善而完成的。从中我们得知，从商业广告的视角分析节目走红的原因必须是多方面的，只有全方位的分析才能真正达到预期效果，做到一切从实际出发，理论联系实际，才能真正成为一名合格的广告者。

《爸爸去哪儿》的成功及其收视率的成就，更是为传播媒体行业中其他电视节目提供了借鉴与学习的机会。因此，吸引观众的眼球、了解消费者的心理诉求，才是最有效、最直接的投放方式。

参考文献

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（作者：在升）