用文化制造话语权 长城马拉松对体育发展的一点启示

体育大生意记者

北京时间10月16日，2016长城马拉松在京郊怀柔举行。作为北京地区仅有的两项全程马拉松赛事之一，长城马拉松吸引力非凡，从去年首届赛事5000人参赛激增至今年的近10000人。

今年比赛的起点位于九谷口风景区河防口村附近，周围群山之巅共环绕着九座烽火台。终点为慕田峪长城，这是京郊保存得最完整的一段明长城，距今已有超过1600年历史。从长城跑到长城，今年进入到第二届的长城马拉松，可以说是一场还在“襁褓”阶段的赛事。不过赛事独到的文化魅力，已经在这两届赛事中带给跑者耳目一新的感受。同时这也给中国体育产业一点启示，文化输出或能成为中国体育在世界范围内制造话语权的突破口。

长城马拉松被称为全世界唯一一项以文化地标命名的国际马拉松赛事。长城马拉松创始人、腾提度体育总裁苏玲谈到创办该赛事的灵感时，强调的就是文化内涵。“我喜欢旅行。在世界各地旅行的途中我既感受着各地的风土文化，同时又不由自主地思考着，如何把中国文化带给全世界。并且我过去曾在央视体育频道任职，负责过多场马拉松赛事直播，发现了体育在传播上的价值，又发现了马拉松在沟通人的情感方面的作用。因此我产生了办一场承载中国文化内容的马拉松的念头。”

五千年华夏文明中，长城是最闪耀的文化符号。无论是建筑物本身的气势磅礴，抑或其背后的种种故事传说，都令全球各地的人心醉神迷。“今年里约奥运会期间，我们长马组委会前往巴西，当我们在马拉卡纳体育场外拉起长马赛事的大旗时，不同面孔、不同肤色、不同种族的人都好奇地向我们走来。”苏玲说。四年一度的奥运会，代表着全世界体育健儿、全世界热爱体育的人最酣畅的聚会；而长城马拉松借着这个舞台，把灿烂的中华文化光彩，释放给各国游人体验。

▼长城马拉松创始人苏玲

来看奥运会的人，大多数是热爱运动的人。他们也许会在长城马拉松的宣传旗帜下，产生“有一天要去长城跑个马拉松”的念头，因为这份奔跑的体验无比独特。主办方用“穿古越今”形容这一段45.195公里的旅程，赛道既集合了故国的沧桑，又包含新时代的希望。从起点九谷口山口望去，长城两翼齐飞于群峰之巅。而五公里之后，赛道进入到雁栖湖区域，这里不仅是京郊著名的自然风景区，更是中国走在崛起路上的见证。中国科学院大学在此设置校区，于灵地培养人杰，为国家不断输送英才；2014年亚太经济合作组织峰会在此召开，一曲新的时代强音在湖畔奏响。

接近半程时，赛道拐入红螺山南麓，千年名刹红螺寺正坐落与此。缭绕的香烟、肃穆的庙钟，都是中国文化守静归朴一面的反映。半马过后，风光从人文转回自然，沿途连片薰衣草园。冲刺阶段，慕田峪的崎岖山势向跑者发起最后挑战。然而，终点慕田峪长城文化展示中心也在眼前。

▼长城马拉松起点盛况

铁杆跑友看到上面提到的数字时，也许会笑话笔者。全程马拉松的标准距离为42.195公里，多出3公里所为何事？其实这3公里恰恰是长城马拉松的最后高潮。在全马终点线之后，主办方额外设置了3公里的慕田峪长城周边赛段。经历了全马的挑战后，这段超马赛道将让跑者体会到千年以来，城墙上见证了多少金戈铁马，承载了多少卫国豪情。

长城是中华民族的形象符号，同时也是世界人民的宝贵遗产。长城马拉松在通过长城形象展示中国人的民族自信时，也要向全世界散播人间大爱。

长城马拉松对“爱”有两份诠释。首先是“爱生命”。运动为了健康，随着中国经济发展，国民生活水平的提高，老百姓的追求逐渐从“活着”转变为“健康”。自从中国田径协会开放马拉松办赛以来，这两年各地路跑赛事井喷式增长，参与者不断刷新纪录，归根结底是人民对健康生活的追求在增长。苏玲认为，与其他运动项目相比，跑步是一种最容易展开的健康生活方式。“一些进入壮年、中年的人士，当他们的运动意识觉醒时，很难再去尝试足球、篮球这种团体活动。而跑步没有人数限制，迈开双腿就可以起跑，尤其受到青睐。”

跑者对跑步的热爱尤其有感染力。在赛前的一场“长城马拉松风云汇”晚宴中，组委会颁发了向热心支持赛事、支持路跑的跑团和跑者颁发奖项。警察跑者向全场嘉宾敬礼、激情跑者现场赋诗，让全场掌声雷动。而比赛现场，自然更是有跑团旗帜迎风招展、怪咖跑友奇装异服等或豪迈或趣怪的抢眼场面。

▼“北京女警”跑团被组委会评为“最具正义感跑团”

“爱”的另一种解释，则是人与人之间的互爱。从跑友到组委会都在发扬互爱精神。被组委会评委“最具影响力跑团”的首都媒体跑团中不乏全马高手，但他们都选择报名长城马拉松半马项目，为的是支持领队、新华社高级记者汪涌完成生涯首个半马。而组委会则积极弘扬爱心，与鸿基金、长城保护基金会合作，把所有跑者报名费的二分之一和三分之一分别捐赠给这两家基金会，帮助春节期间留守儿童与父母团聚，及捐建长城周边贫困学校的图书室。

为了彰显这份含义深刻的大爱，组委会还在长城马拉松的标志上花了心思。标志看似简单，纯粹由长城马拉松和长城的英文“The Great Wall”组成。但“Wall”单词中的后三个字母用其他颜色突出标记，形成了一个新单词“All”。“All”是“所有”的意思，正是寓意长城马拉松把所有热爱生命、热爱体育的人聚集起来，一起释放爱的光芒。

▼长城马拉松的标志突出了“全部”这个概念

宣传中国文化、传播爱的理念，长城马拉松的愿景非常美好。不过这需要赛事能长期维持才可实现，这就涉及到营收的问题。

苏玲创业前曾任职中视体育，参与过多项赛事运营，积累了大量甲方人脉。虽然赛事年仅两岁，但是根据组委会透露，长城马拉松的官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商三大赞助类别品牌已经达到15家。赛事的招商情况尚算喜人。

▼长城马拉松赞助商列表，另外赛事还有多家媒体合作伙伴、公益合作伙伴和赛事服务合作伙伴

至于体育赛事另一大收入来源报名费/门票方面，中国国籍跑者报名长城马拉松超马和全马项目价格为100元/人。这个价格相对较低，加上组委会还会捐出一定比例的报名费收入，似乎报名费在目前并不是长城马拉松的营收主力项。

但未来情况可能会有微妙变化。本届长城马拉松对海外跑者的收费比较“大胆”，超马和全马项目标价100美元。作为对比，北京国际马拉松的国内跑者收费200元，为长城马拉松的两倍；海外跑者50美元，却是长城马拉松的一半。

这种“中外有别”的收费策略与长城马拉松的愿景相辅相成。通过赛事的中国文化元素吸引更多海外跑者，从而增加票房营收，长城马拉松的长远营销策略可谓另辟蹊径。如今中国路跑产业不断壮大，然而全国各式各样的“国际”马拉松更多是政府牵头的本地形象宣传工程，目的多在于扩大城市影响力，增加旅游收入，赛事本身的营收状况反而成为次要关注点。

正式名字上没有加上“国际”两个字的长城马拉松，却选择了对外宣传中国文化的角度，并以此寻求品牌效益和商业效益双赢。这立意值得品味。在中国体育圈，我们常常被中国资本海外豪购的手笔震撼，但较少看到有人从“中国文化”的角度来入手做体育。

笔者认为，出现这种现象的原因在于现代体育产业这套游戏规则，都是由外国人制定。中国要做强自己的体育产业，必须与世界同业交流。这意味着无论是“引进来”还是“做出去”，大多时候国内产业人更倾向用成熟的海外观念、海式包装来打造自己的产品。但“文化输出”给予我们新的憧憬——中国体育能不能通过“文化输出”提升影响力，并最终成为新规则的制定者呢？    

▼里约奥运会期间，各国运动爱好者被长城马拉松概念吸引

中国人制定规则的潜力其实已经在一些领域局部体现。例如在中国市场推广体育付费节目这个大难题，似乎通过互联网场景找到了解决的突破口——这是与西方付费市场通过电视网来奠基完全不同的路子。它说明了，国外的游戏规则，并不是在中国本土就能天然成立。

有人甚至尝试挑战被某些行业奉为金科玉律的规则，高尔夫领域中的一位创业者杜厦就是其中一个例子。他认为高尔夫球界中每个球场各有会员卡、一张会员卡只能打一个球场的现象“令人愤怒”。于是他成立了太平洋联盟，与世界各地的知名球场洽谈合作。太平洋联盟会员卡的拥有者，可以在任何联盟合作球场打球，这与传统球员会籍模式大相径庭。目前太平洋联盟税后盈利状况良好，还在筹划新三板上市，有潜力成为一个中国人改变国际规则的积极例子。

▼北京奥运会开幕式震撼世人，对中国文化的力量，我们不宜妄自菲薄

长城马拉松可能是另一个改写规则的例子。很多人会构想如何把一场赛事办得洋气、时尚，但思考把本国文化对外传扬的活跃人士，目前来看数量有限。2008年北京奥运会的开幕式震撼全世界，表现出中国的大国气度。中国体育产业也需要展示更多的民族气质。我们要塑造出有自身品牌魅力的赛事，吸引外国人来参与、体验。长城马拉松以“全球唯一文化地标命名马拉松”的口号向这一目标发起冲锋，可谓先行者。

谈政策、谈资本，这将长期成为中国体育产业业界最热衷的话题。但体育产业其实还有更多的新鲜空气供我们呼吸，例如来跟长城马拉松一起，谈谈文化吧。